O sytuacji polskiego rynku mody, jakości promocji rodzimych marek i prognozach na najbliższą przyszłość – rozmawiamy z Panem Jerzym Osiką, prezesem wydawnictwa Promedia.
Jak oceniłby Pan jakość promocji polskich marek?
Wraz z rozwojem świadomości marketingowej polskich firm odzieżowych, stale rośnie poziom prowadzonych przez nie działań promocyjnych. Jest to dostrzegalne przede wszystkim w większych firmach o ugruntowanej pozycji rynkowej. W średnich i mniejszych przedsiębiorstwach działania marketingowe są często dodatkowym obowiązkiem szefa sprzedaży, a budżet marketingowy nie pozwala na stworzenie oddzielnego stanowiska. Na szczęście małe firmy o rodzącym się dopiero promocyjnym know how coraz częściej sięgają po tzw. outsourcing marketingowy i korzystają ze wsparcia wyspecjalizowanych agencji, co mamy przyjemność śledzić sami, jako agencja reklamowa i PR specjalizująca się w obsłudze firm z branży mody. Przekonujemy się o tym także podczas organizowanych przez nas seminariów i konferencji, jak np. Fashion Retail Forum, Retail Marketing Forum czy Kongres Mody. Polska moda także coraz częściej i lepiej korzysta z Internetu, jako narzędzia promocyjnego i sprzedażowego, co potwierdza jakość zgłoszeń na organizowany przez nas konkurs Fashion Website Awards na najlepszą stronę i sklep internetowy w branży mody. W organizowanym przez nas konkursie Retail Marketing Awards na najlepszy sklep w branży mody, z roku na rok coraz lepiej prezentują się polskie sklepy, co zawdzięczają m.in. coraz lepszym działaniom promocyjnym w handlu.
Jaka różnica jest pomiędzy promocją marek polskich i zagranicznych? Czy problem leży w funduszach?
Stare przysłowie mówi, że tak krawiec kraje, jak materiału staje. Przewaga promocyjna wielu zachodnich marek wynika nie tylko z większych budżetów, ale też i z bogatszego dziedzictwa, dłuższej tradycji marketingowej. Zachodnie firmy większą uwagę przywiązują do strategii, którą realizują często z żelazną wręcz konsekwencją. U nas z reguły mamy do czynienia z operacyjnym myśleniem marketingowym, bardziej reakcją niż akcją. Polskie firmy uczą się jednak bardzo szybko i adoptują nowoczesne narzędzia promocyjne do swych działań. Zdarzają się też perełki, np. w pierwszej piątce marek aktywnych na Facebooku są aż trzy marki modowe. Biorąc nawet pod uwagę, że należą one do tego samego właściciela, to jest to wynik, którym możemy się na świecie chwalić. W praktyce naszych działań jako agencji reklamowej i PR zdarza się współpracować z polskimi oddziałami zachodnich firm odzieżowych i często polskie oddziały inicjują działania marketingowe, o których w centrali jeszcze nie myślano. Coraz częściej zmienia się więc kierunek płynięcia know how z Wschodu na Zachód, co oczywiście dobrze wróży na przyszłość.
Jako wydawnictwo Promedia wydajecie kilka tytułów branżowych o tematyce modowej – jak Pana zdaniem wygląda rynek prasy w tym sektorze? Jaka jest rola tego typu tytułów?
Zmiany na rynku prasy branżowej są w dużej mierze wynikiem przemian, które mają miejsce w samej branży. Rozwój systemów sieciowych spowodował, że wiele firm, które wcześniej specjalizowały się w produkcji sprzedając towar niezależnym sklepom multibrandowym, dzisiaj posiada własną sieć sprzedaży, do której nie muszą docierać reklamowo za pośrednictwem czasopism branżowych. Biorąc pod uwagę, że ponad 90 proc. przychodów czasopism branżowych pochodzi z reklam, zmniejszenie się budżetów reklamowych przeznaczonych na prasę branżową, wynikające ostatnio też z kryzysu gospodarczego, spowodowało, że niektóre tytuły zawiesiły swą działalność, a inne zmniejszyły częstotliwość ukazywania się. Rynek prasowy stale dopasowuje się do potrzeb i możliwości rynku.
W porównaniu do krajów o podobnym potencjale w branży mody, Polska ciągle obfituje bogactwem czasopism branżowych. Część z nich jest adresowana do wąskiej, specjalistycznej grupy docelowej, jak np. Moda Męska, Moda Damska, a inne jak np. Fashionbusiness.pl, docierają do całej branży odzieży, obuwia i galanterii, modnych dodatków a nawet biżuterii. Część z nich koncentruje się bardziej na trendach w modzie, inne opisują dokładniej zjawiska biznesowe. Wszystkie są narzędziem dostarczającym fachowcom z branży mody niezbędnej informacji przydatnej w pracy i prowadzeniu biznesu. Ze względu na specjalistyczną, merytoryczną treść redakcyjną, czasopisma branżowe w mniejszym stopniu niż np. dzienniki, odczuły konkurencję Internetu. Informacja, która powinna dotrzeć do branży szybciej i częściej niż pozwala na to cykl wydawniczy, trafia do czytelników za pośrednictwem stron internetowych wydawców. Od wielu lat forma wydawnicza przekazu informacji przestała branży wystarczać, dlatego na popularności zyskują organizowane przez wydawców seminaria, konferencje i szkolenia, które oprócz walorów edukacyjnych dają możliwość wymiany informacji i integracji branży.
Czy segment dóbr luksusowych w Polsce ma szansę na rozwój? Czy butiki np. Prada, Louis Vuitton czy Dior znalazłyby w Polsce swoich odbiorów?
Tam, gdzie są pieniądze, jest też miejsce na luksus, potrzebę statusu wyrażonego posiadaniem produktów sygnowanych prestiżowymi markami. Rynek luksusu istnieje u nas od dawna i nadal się będzie rozwijał wraz z rosnącą grupą osób, które chcą i mogą sobie na luksus pozwolić. Tych najbardziej znanych marek nie będziemy raczej spotykać w centrach handlowych, ale na najlepszych ulicach handlowych, jak np. Plac Trzech Krzyży w Warszawie. Nie mamy wprawdzie jeszcze ulic, jak np. via Monte Napoleone w Mediolanie, fachowcy od nieruchomości komercyjnych twierdzą jednak, że moda wróci kiedyś na ulice centrów miast w Polsce.
Czy polski rynek mody ma szansę konkurować z zagranicznym?
Kibice sportu wiedzą, że najlepiej gra się u siebie. Na rodzimym rynku łatwiej jest nam konkurować z zagranicznymi markami, szczególnie, gdy ma się utrwaloną przez lata w umysłach konsumentów pozycję. Problemy wielu znanych polskich marek potwierdzają, że to nie wystarcza, jeżeli nie ma się dobrej dystrybucji, promocji, produktu, atrakcyjnej ceny i przede wszystkim sprawnego zarządzania. Lojalność polskich klientów w stosunku do marek nie jest nadmierna, łatwo stracić oddaną klientelę, łatwiej też i taniej niż w krajach zachodnich jest wypromować w Polsce nową markę. Nasze członkostwo w UE i stabilna sytuacja finansowa zachęca zagranicznych graczy do wejścia na nasz rynek i zjawisko to będzie postępowało. Przykłady sieci, jak np. Reserved pokazują, że można wygrać na lokalnym rynku z najlepszymi zagranicznymi rywalami. Wygra ten, kto będzie miał nie tylko markę, ale i bezpośredni dostęp do konsumenta. Rynek małych niezależnych sklepów multibrandowych maleje, zwyciężają ci, którzy mają własne sieci lub są obecni w cudzych, czasem pod własnym logo. Z pewnością znalazłoby się miejsce na rynku na kolejną polską sieć typu Royal Collection. Coraz lepiej rozwijają się polskie sieci poza granicami kraju, nawet w Chinach, co oznacza, że możemy sobie dobrze radzić nawet na najbardziej konkurencyjnych rynkach zagranicznych. Topnieje produkcja odzieży w Polsce, między innymi ze względu na wysokie koszty wytwarzania. Ci, którzy postawili na nisze, specjalizację, rezygnując z konkurowania masowym produktem, radzą sobie zdecydowanie lepiej.
Na ile ważne w branży mody są targi?
Targi do dla odwiedzających okazja, by w jednym miejscu i czasie móc porównać oferty wielu dostawców, zyskać informację o kondycji branży i nawiązać kontakty z potencjalnymi dostawcami. Rzadziej dzisiaj niż kiedyś podpisuje się na targach kontrakty, coraz częściej ma to miejsce po targach – w sklepie odbiorcy, czy showroomie dostawcy. Centrum targowym mody w Polsce był i pozostał Poznań. Na rynkach międzynarodowych sytuacja jest bardziej dynamiczna – rynek targowy przemieszcza się tam, gdzie jest na modę największy popyt, w tym do Rosji i Chin. Europa pozostaje nadal targowym liderem, a rynek targowy coraz bardziej specjalizuje się – na przykład po modę męską jeździ się do Florencji na targi Pitti Immagine Uomo, po damską do Paryża na Pret a Porter, a po dżins i casual do Berlina na Bread [&] Butter. Rozwój sieci detalicznych, jak i nowych mediów spowodował, że wiele targów mody jest mniejszych niż przed laty, ale mimo to będą się odbywały także w przyszłości, gdyż nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu miedzy sprzedającym, a kupującym.
Dziękujemy za rozmowę
![Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na recesję [raport 2022]](http://lamode.info/thumbs/tl_files/MATERIALS_2022/BIZNES/RYNEK/Rynek dobr luksusowych nie boi sie recesji/EN_01500406_0021.jpg)
