Pojęcie luksusu nieodłącznie kojarzy nam się z modą. Ale czym on tak naprawdę jest w dzisiejszych czasach? To nie tylko pytanie z zakresu semantyki, ale i samej psychologii społecznej. Jak obecnie interpretujemy produkty i dlaczego? Jakie warunki muszą spełnić i co ze sobą nieść, abyśmy uznali je za luksusowe?
Popularyzacja luksusu
Intensywny rozwój przemysłu dóbr luksusowych przypisuje się drugiej połowie XX wieku, kiedy świat obiegły radykalne zmiany społeczne i ekonomiczne. Warunkiem jego ewolucji okazały się trzy główne aspekty: dzięki wzrostowi gospodarczemu zachodziła stopniowa demokratyzacja produktów, globalizacja zapewniła dostęp do nowych rynków i dóbr wytworzonych przez inne kultury, a rozwój komunikacji, w tym przede wszystkim mass mediów, wykreował świadomego różnorodności i kulturowego bogactwa konsumenta, który zaczął inspirować się odmiennym stylem życia bardziej lub mniej odległych społeczności.
Księżna Monako, Grace Kelly w podróży do Hollywood, rok 1956. Trapezowy model torebki Hermes został szybko okrzyknięty Kelly Bag (fot. designquiexotic/Instagram)
Rola marki
Z czasem stało się jasne, że luksus nie istniałby bez marki; mimo że początki brandingu (ang. budowanie świadomości marki) datuje się na lata 20. ubiegłego stulecia, to kluczowe okazały się lata 80., tzw. „me”-decade (dziesięciolecie skierowane na jednostkę), kiedy wszystko stało się większe i lepsze, łącznie z markami. Poza wartością materialną produktu, do głosu zaczęła dochodzić jego wartość dodana, a marketerzy lawirować pomiędzy rosnącą ofertą a potrzebami klientów. To, co luksusowe, zostało bezpośrednio skorelowane z sensorycznym odbiorem produktu: wzrokowym, po przez dotyk i zapach, a także stojącą za nim historią. Kluczowym elementem brandingu stała się również postać samego kreatora – osoby odpowiedzialnej za markę – który obok projektu potrafił stworzyć bogaty i kompleksowy obraz rzeczywistości. Składowymi luksusu okazały się jego korzenie i wytworzona przez daną firmę luka społeczna, w której świadomości mogła zaistnieć.
Marka Guess była jedną z pierwszych na świecie, która na początku lat 80. XX wieku zaczęła świadomie brandować swoje produkty. Na zdjęciu zdjęcie z kampanii promocyjnej kolekcji wiosna lato 2017, która nawiązuje do lat jej świetności (fot. Guess/Instagram)
POLECAMY: POLSKA BLOGERKA W KAMPANII GUESS!
Luksus a sztuka
Luksus i sztuka zawsze lubiły swoje towarzystwo. Dziś, idąc śladem pionierskiego Cartier, wiele dużych marek luksusowych promuje się za pomocą własnych fundacji (Fundacja Louis Vuitton w Paryżu, Fundacja Ferragamo we Florencji), które działają w różnych obszarach sztuki. Dzięki nim nabierają cech współczesnych filantropów, uwrażliwiając społeczeństwo na wartości estetyczne. Kiedy myślisz o luksusie, co przychodzi ci do głowy?, pytają kuratorzy wystaw. Dla kogoś będzie to para 24-karatowych butów Ruperta Sandersona, dla innych kąpiel z bąbelkami, dla matki tydzień w spa. Luksus nie jest już związany wyłącznie z wartością materialną produktu, bo społeczeństwo zaczyna oczekiwać od niego czegoś więcej: społecznej odpowiedzialności, bycia mistrzem w swoich fachu i stania na straży tradycyjnych technik (np. krawieckich), czy przeciwnie, zachęcania do innowacji, czy po prostu tworzenia świata lepszym miejscem do życia.
Suzy Menkes i Rupert Sanderson, projektant jednych z najdroższych butów świata, podczas konferencji “Future Luxury” w Seulu (fot. Rupert Sanderson/Instagram)
Przyszłość luksusu
Wydaje się, że dziś już nie posiadanie, a doświadczanie liczy się najbardziej. Proporcje pomiędzy mieć a czuć zostały przesunięte, wzajemnie się uzupełniając, o czym muszą pamiętać ci, którzy do tej pory byli głównymi dostawcami luksusu. Podczas gdy najbogatsi poprzez swoje wybory częściowo kreują trendy (niektórzy konsumenci będą je naśladować), a ich preferencje zmieniają się, najwięksi gracze muszą stać na baczności. Europejscy klienci coraz większą wagę przykładają do wartości pozamaterialnych; luksusem nazywają to wszystko, co daje poczucie wyjątkowości – może to być torebka z limitowanej kolekcji, ale też spacer po plaży, pięknie oprawione zdjęcie, wyjątkowy zapach, spotkanie z przyjaciółmi. I niekoniecznie musi to być coś drogiego; wartość produktu wyznacza jego jakość – tkanina, trwałość i wykonanie, włożona w niego praca, stojący za nim koncept lub to, jak oddziałuje na otaczające nas osoby i środowisko. W XXI wieku, kiedy kapitalizm zaczyna powoli zwalniać, a globalny obywatel jest coraz bardziej świadomy grożącej światu gospodarczej apokalipsy, luksus nabrał nowego wymiaru: chcemy go doświadczać, żeby wzbogacać się nie tylko materialnie, ale i duchowo, uprzyjemniając i ułatwiając tym życie sobie i innym.
Pracownia George’a Brummel’a w Londynie. W wielu atelier wciąż pielęgnuje się tradycyjne techniki konstrukcyjne i krawieckie (fot. Tailros of London/Pinterest)
ZOBACZ TEŻ: MŁODZI I ZDOLNI: POKAZ DYPLOMOWY MSKPU
A co dla was jest wyznacznikiem luksusu?
wideo: Inside Suzy Menkes’ New Digital World/BoF
![Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na recesję [raport 2022]](http://lamode.info/thumbs/tl_files/MATERIALS_2022/BIZNES/RYNEK/Rynek dobr luksusowych nie boi sie recesji/EN_01500406_0021.jpg)
