W środę 13. kwietnia mieliśmy okazję porozmawiać z Adamem Kakembo, dyrektorem marketingu marki Wrangler w Europie. Na spotkaniu przybliżono historię marki i rolę tradycji w budowaniu jej współczesnego wizerunku. Jednym z głównych tematów były kampanie reklamowe i ich ewolucja, będąca naturalną konsekwencją „odmłodzania” firmy.
Marka Wrangler powstała w 1947 roku i była wynikiem „przeobrażenia” założonego w 1904 roku brandu Blue Bell, produkującego ubrania robocze. Obie te firmy zaopatrywały w okrycia wierzchnie robotników, kowbojów oraz armię amerykańską. Kampanie reklamowe były skierowane więc stricte do amerykańskiego odbiorcy i odwoływały się do mitów i legend tego regionu. Motywem przewodnim był z reguły duszny i surowy klimat pustyni, porachunki rodem z westernów, konne pościgi oraz industrialny krajobraz – fabryk czy doków.
– Dwa i pół roku temu, w 2008 roku, podjęliśmy wyzwanie „odmłodzenia” marki Wrangler, przełożenia jej historii na współczesny język. Wiązało się to z nową kampanią – właśnie wtedy ruszyła platforma We are animals (z ang. „Jesteśmy zwierzętami” – przyp. red). Ostatnia kampania zatytułowana jest Stunt (z ang. „Kaskader” – przyp. red.) . Została przygotowana w Paramount Studio w Los Angeles z udziałem zawodowych kaskaderów. To istotne, że nasze kampanie nie stosują półśrodków – staramy się aby wszystko było prawdziwe i jak najbardziej rzeczywiste – tłumaczył Adam Kakembo.
Pierwsza odsłona kampanii Stunt miała miejsce w Londynie, w Air Gallery przy ulicy Dover. W specjalnie przygotowanym dwuosobowym kinie, przechodnie mieli szansę obejrzeć i wysłuchać wypowiedzi osób zaangażowanych w jej produkcję. Celem było wyzwolenie reklamy z ram billboardów i uczynienie jej interaktywną, tak w Internecie, jak i w rzeczywistości.
– Przesłanie kampanii Stunt bezpośrednio odwołuje się do We are animals, jak i wcześniejszych inicjatyw promocyjnych Wranglera. Obecne jest w nich wyzwanie, jakie rzuca człowiekowi natura, oraz przypomnienie o wewnętrznym, pierwotnym instynkcie, często przytłumionym przez codzienne, miejskie życie.
Nowa koncepcja kampanii wiąże się również z nową linią fasonów – objęła ona nie tylko markę Wrangler, ale i reaktywowała, w ramach Wranglera, linię Blue Bell.
– Kolekcja jesień-zima 2011/12 zatytułowana została Mark your territory (z ang. „Zaznacz swoje terytorium”). Nowe fasony to, między innymi: Spencer, Cranck oraz Ben. Wszystkie odwołują się do historii marki – Ben na przykład nawiązuje do spodni robionych dla kowbojów uprawiających rodeo. Wszystkie modele są wynikiem przystosowania historycznych wersji do wymagań współczesnej mody. Pojawiają się w nich klasyczne elementy – jak płaskie nity, które chroniły kowbojów przed porysowaniem skóry siodła – a dziś nie porysują nam siedzeń w motocyklach i samochodach. Znajdziemy w nich też poziomy szew, znajdujący się nad karczkiem, który blokował wysuwający się z tylnej kieszeni portfel oraz kieszonkę, nazywaną popularnie zegarkową, przeznaczoną do noszenia drobnych monet. Do tych klasycznych, a zarazem praktycznych rozwiązań dołączamy współczesne wykończenie.
Do kolekcji na sezon jesień-zima 2011/12, którą Adam Kakembo opisywał i pokazywał podczas spotkania, dołączy męska linia Blue Bell, która niestety dostępna będzie jedynie w wybranych sklepach. Nawiązująca bezpośrednio do odzieży roboczej i uszyta została z najwyższej jakości denimu, tzw. krajki. Kolejnym źródłem inspiracji jest pop-art, w szczególności sztuka Davida Buckinghama.
Dyskutowaliśmy także na temat sytuacji marki Wrangler na rynku – zarówno polskim, jaki i zagranicznym.
– Jeans to z jednej strony obecny jest w modzie zawsze. Z drugiej jednak, zaobserwowano, że jego popularność wzrasta i maleje w 7-8 letnim cyklu. Obecnie jesteśmy znów w pewnego rodzaju hossie – popularne jest noszenie jeansowych spodni, kurtek i koszul naraz. W branży nazywamy to double denim look (z ang.: podwójny look jeansowy – przyp. Redakcji). I wydaje mi się, że ma to pewnego rodzaju związek z kryzysem. Zrażeni sytuacją szukamy ubrań, które będziemy mogli nosić za rok, dwa i jeszcze dłużej. Jeśli chodzi o markę Wrangler, dodałbym coś jeszcze. Jesteśmy firmą z bardzo długą tradycją, firmą, która zaskarbiła sobie zaufanie rzeszy klientów. Potwierdza to przykład, że w 1996 roku, 20% jeansów kupowanych w Stanach Zjednoczonych było marki Wrangler. Rok 2010 był bardzo dobry właśnie dla takich marek, choć, z drugiej strony widoczny był pewien niepokój. Byliśmy jednak gotowi na konfrontację z kryzysem i udało nam się go przezwyciężyć.
fot. materiał prasowe
W kontekście kryzysu wspomniano o zamkniętej w ubiegłym roku łódzkiej fabryce. Dowiedzieliśmy się, że, pomimo wielu spekulacji doszukujących się bessy w sprzedaży u Wranglera, manewr ten nie był wynikiem recesji.
– To było jedynie działanie mające na celu optymalizację naszych interesów w tym regionie – podkreślił Adam Kakembo – Polska fabryka obsługiwała nie tylko wasz kraj, ale i sąsiednie. Musieliśmy ją przenieść, i pomimo strat, których niewątpliwie doświadczyli pracownicy, zdecydowaliśmy się na ten krok.
Padło również pytanie dotyczące strategii reklamowej w różnych krajach.
– Jeśli chodzi o produkty i marketing mamy strategię ogólnoeuropejską. Musimy jednak dostosować się do realiów krajowych, inaczej nie odnieślibyśmy żadnych sukcesów. Dobrym przykładem będzie kampania na sezon jesień-zima 2011/12 na portalach społecznościowych i na naszej stronie. Mark your territory w Polsce nie miałaby sensu, gdyby nie odnosiła się bezpośrednio do Waszej rzeczywistości – celem tej kampanii jest, między innymi, przekroczenie granic między rzeczywistością a Internetem i ukazanie względności tych pojęć. Tak naprawdę, strategia jest wszędzie taka sama, natomiast treść się różni.
Naturalnie, podczas rozmowy wypłynęła kwestia stosunku Polaków do mody – Adam Kakembo podkreślił, że dziś, właściwie na całym świecie możemy zauważyć zarówno osoby eksperymentujące, jak i bardziej zachowawcze, preferujące klasykę. Nie możemy myśleć o tym w kategoriach „lepsze” czy „gorsze”. Mamy szczęście żyć w bardzo różnorodnym świecie, a Warszawa jest miejscem coraz bardziej kosmopolitycznym, które zmienia się na tyle dynamicznie, że trudno o jednoznaczną ocenę stylu jej mieszkańców.
![Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na recesję [raport 2022]](http://lamode.info/thumbs/tl_files/MATERIALS_2022/BIZNES/RYNEK/Rynek dobr luksusowych nie boi sie recesji/EN_01500406_0021.jpg)
