Tegoroczny KTW Fashion Week „Mentors [&] New Gen. now” organizowany w Fabryce Porcelany miał pomóc młodym talentom rozwinąć skrzydła na polu projektowania. Stanowił też przestrzeń dialogu różnych pokoleń, które zmieniają bieg mody oraz samo pojęcie luksusu. O sile digital marketingu i współczesnym modelu sprzedaży rozmawiamy z konsultantami z zakresu zarządzania marką luksusową. Pierwszy z ekspertów, Alberto Campagnolo pracował dla Armani Casa jako dyrektor marketingu. Aktualnie, jest niezależnym konsultantem i prowadzi warsztaty z brand managementu na międzynarodowych uczelniach. Jak mówi, jego misją jest pomoc studentom w odkryciu swojego potencjału i wyrażeniu wyjątkowości. Tiziana Tini, z kolei pracowała m.in. dla Luisaviaroma oraz Ferragamo, a dzisiaj prowadzi zajęcia z zakresu efektywnej komunikacji cyfrowej. Obydwoje doświadczyli przeniesienia się przemysłu odzieżowego do sfery online, co wymaga połączenia tradycyjnych kanałów sprzedaży z nowoczesnymi. Tymi tajnikami dzielą się dzisiaj z nami.
Jesteście konsultantami z zakresu zarządzania marką luksusową. Co Waszym zdaniem obecnie oznacza luksus w modzie?
Alberto: Dla mnie luksus jest słowem, które zaczęło nabierać coraz bardziej osobistego charakteru. Każdy prezentuje inny styl życia, w wyniku czego poczucie komfortu jest indywidualne. To forma wyrażania siebie, której obecnie nie definiują już same marki czy przedmioty. Zawsze wolę mówić o luksusie, a raczej „luksusach” w liczbie mnogiej, ponieważ nie ma jednoznacznej terminologii. Wówczas pojęcie zyskuje integracyjny wymiar, który stanowi już trend na całym świecie. Jestem świadom rosnącej siły luksusowych usług i doświadczeń, zastępujących posiadanie kolekcji drogich przedmiotów. Poznanie luksusu wiąże się z doznaniem wyjątkowych chwil.
Tiziana: Luksus to koncepcja wieloaspektowa. Kiedy zaczęłam pracę we wspomnianym sektorze, pojęcie to miało wymiar głównie funkcjonalny. Natomiast dzisiaj jego definicja zależy od kontekstu, pokoleń czy narodowości. To, co dla jednych jest luksusowe, dla innych może być zwyczajne. Wielu prezesów firm odpowiada, że posiadany czas jest najwyższą formą luksusu. Kiedyś produkt z półki luksusowej był sprzedawany po wysokiej cenie. W dzisiejszych czasach termin ten obraca się wokół wszystkiego – od poczucia wyjątkowości po doznania. Pomyśl o tym, że obecnie nawet lody MAGNUM są prezentowane jako niezwykłe doświadczenie. Myślę, że prawdziwy luksus to ten, na który stać wielu ludzi na świecie. Autentyczny przedmiot czy przeżycie jest czymś ekskluzywnym, rzadkim i cennym, jak np. obejrzenie kolekcji haute couture.
Alberto Campagnolo (fot. materiały prasowe)
Alberto, pracowałeś dla marki Giorgio Armani w Mediolanie. Jak wspominasz to doświadczenie i czego się wówczas nauczyłeś?
Alberto: To prawda. Przez prawie dekadę byłem kierownikiem marketingu w Armani/Casa, zajmującym się dekoracją wnętrz oraz projektowaniem mebli. Miałem wielkie szczęście, ponieważ odwiedzałem ogromną liczbę sklepów na całym świecie. Cenne doświadczenie sprawiło, że moje postrzeganie luksusu zależało od danego kontekstu i osób. Zdecydowanie to zalążek mojej obecnej działalności jako profesora podyplomowego na kilku uniwersytetach i metoda, jaką się kieruję w życiu, by najpierw wysłuchać, zanim w pełni się skomunikujemy. Moje wspomnienia wiążą się też z aktywnością za kulisami. Ludzie, których nie ma na scenie, często ciężko pracują na to, aby marka szła do przodu. To dla mnie fundamentalne, by nie zapominać, że moda jest tworzona przez wyjątkowe i inteligentne osoby, które niekoniecznie znajdują się na okładkach czasopism. Pan Armani głęboko szanował tych ludzi i dlatego do dzisiaj podziwiam nie tylko jego geniusz, ale i pokorę czy pracowitość.
Prowadzisz zajęcia z brand managementu. W jakiej mierze te warsztaty mogą przygotować młodych ludzi do pracy w branży mody?
Alberto: Moją misją jako profesora jest wspieranie studentów w odkrywaniu własnej wyjątkowości. Chociaż przekazywanie praktycznej wiedzy jest nadal niezbędne, pomaganie uczniom w odblokowaniu ich oryginalnej, intrygującej wizji pozostaje dla mnie najważniejsze. Umożliwienie uczniom odkrycia wewnętrznej iskry jest tym, do czego nieustannie dążę. Z drugiej strony, wszystkie moje zajęcia i kursy są zróżnicowane na całym świecie, ponieważ nie chcę powtarzać niczego na pamięć. Dostosowuję program indywidualnie do danych osób. Jest to jedyny sposób na nawiązanie trwałej więzi. Nadal pracuję z kilkoma dawnymi studentami, którzy obecnie są bardzo znanymi specjalistami w branży mody. Wciąż dyskutujemy i to jest dla mnie bezcenne. Marka jest jak ludzie. Kochamy ją lub nienawidzimy, z konkretnych, krystalicznie czystych powodów. Jestem bardzo ciekawy istoty człowieczeństwa, więc może dlatego pracuję jako konsultant w zarządzaniu brandem. Moim zdaniem moda jest jednym z najgłębszych ludzkich doznań, więc muszę się jeszcze wiele nauczyć.
Tiziana Tini (fot. materiały prasowe)
Tiziana, z kolei Ty prowadzisz zajęcia z zakresu efektywnej komunikacji cyfrowej. W czym tkwi siła digital marketingu?
Tiziana: Digital zmienił wszystko. E-commerce przyjął się przez tak wiele osób, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup artykułów spożywczych, czy o buty. Nawet jeśli wciąż w 2019 roku istnieją firmy, które mają wątpliwości, że luksus i jego dobra mogą być wyrażane i sprzedawane online, to się już dokonało. Ważne, aby łączyć cyfrowe strategie marketingowe i umożliwić markom dotarcie do odbiorców, segmentując i dopasowując każdą wiadomość do potrzeb klienta. Moc tych narzędzi polega na udostępnianiu wszystkiego właściwej osobie przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Niezależnie od tego, czy znajduje się 5 minut od markowego sklepu, czy po drugiej stronie świata.
Czy tradycyjne formy reklamy są jeszcze efektywne, czy młodzi ludzie powinni sięgnąć po nieszablonowe instrumenty?
Tiziana: Nie uważam, że tradycyjna forma reklamy już wygasła. Została jednak uzupełniona o digital marketing. Według odbiorców firm, to właściwy krok. Jeśli grupą docelową mojej marki jest pokolenie Z, to oczywiście skieruję budżet w kierunku online. Jednak to jeden z przypadków. Ogólnie rzec biorąc, forma reklamy tradycyjnej powinna być łączona z technikami cyfrowymi.
Czy marki luksusowe powinny wystawiać się na targach mody, czy to obniża ich status?
Tiziana: Oczywiście, że takie działania mają sens. W targach mody biorą udział dziennikarze, kupcy oraz wpływowe osoby. To świetny sposób na bycie znanym i widzianym. Powód jest taki sam, jak organizowanie pokazów mody.
Tiziana Tini – moda uliczna (fot. materiały prasowe)
Jak oceniasz rynek mody w Polsce?
Tiziana: Z perspektywy komunikacji i marketingu, rynek mody w Polsce jest bardzo interesujący. Pod kątem sprzedaży online pozostaje wciąż świeży. Dane statystyczne pokazują, że polscy konsumenci podczas zakupów w Internecie wydają średnio 651,50 euro rocznie. To nie jest zły wynik. Według raportu Global Payments Trends JP Morgan z 2019 roku, polski rynek e-commerce jest obecnie wart 9,9 mld euro. Przewiduje się także wzrost o 10% rocznie. To duży postęp i uważam, że przemysł modowy może być jednym z najważniejszych, który odbywa się w sferze online.
POLECAMY: KTW FASHION WEEK 2019 –„MENTORS [&] NEW. GEN. NOW”
Jakiej rady udzielisz młodym uczestnikom KTW Fashion Week, by odnieść sukces w kreowaniu i zarządzaniu swoją marką w dobie sprzedaży internetowej?
Tiziana: Młodzi uczestnicy Tygodnia Mody KTW muszą zdobyć zaufanie swoich obserwujących, szczerze komunikując się. Najpierw wyrażając się przy tworzeniu, ale także za pośrednictwem mediów społecznościowych, takich jak Instagram, YouTube czy Facebook. Mogą dodać osobisty akcent, którego obserwujący tak pragną. Pomyśl o Olivierze Rousteing z Balmain – dzięki profilowi pozwala on każdemu zobaczyć swoje życie, odkrywając przed nami „sekrety” i osobiste doświadczenia. Codziennie tworzy poczucie wspólnoty, za którym powinni podążać wszyscy projektanci. Gdy społeczność już jest w sieci, będzie ona wspierać kreatora i oczywiście, gdy produkt/kolekcja zostanie ujawniona, projektant może liczyć na sprzedaż online i offline.
