Pojęcie sustainable fashion wywiera coraz mocniejszy wpływ na branżę, w tym na największych graczy na rynku dóbr luksusowych. W 2007 roku Vogue zauważył, że nie jest to wyłącznie jednosezonowy trend, moda od mówienia o zrównoważeniu przeszła do wcielania go w życie. Przyczyniły się do tego z pewnością projektantki Vivienne Westwood czy Stella McCartney, aktywistki działające na rzecz ochrony środowiska, które zrezygnowały z futer i skór na rzecz nowoczesnych materiałów, przypominających swoimi właściwościami te naturalne.
Susainable Fashion – trend, który staje się codziennością
Wzmożoną aktywnością w temacie zrównoważenia wyróżnia się obecnie grupa Kering, do której należą m.in. Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta i wspomniana Stella McCartney. Francuski holding na czele z Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer, która odpowiada za departament ds. zrównoważonej mody skupiający około pięćdziesięciu pracowników, zainaugurował cztery lata temu projekt „2016 Sustainability Targets”, który zakładał szereg działań nastawionych na skierowanie swoich marek na wyższe tory wyników ekonomicznych, a jednocześnie środowiskowych, etycznych i społecznych. Z jakim efektem?
Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer w Kering (fot. Facebook.com/KeringGroup)
Czteroletnie działania Daveu okazały się kamieniem milowym w temacie zrównoważonej mody w koncernie Kering. Najświeższe statystyki jasno pokazują, że grupa zredukowała poziom PVC w swoich produktach o 99,8 proc. Powstała biblioteka ponad 2000 „zrównoważonych” tkanin znana pod nazwą Material Innovations Lab, uruchomiono program „Python Conversation Partnership”, który zakłada pozyskiwanie skór węża w zrównoważony sposób, wspólnie z H[&]M stworzono koncept Worn Again oparty na recyklingu, a także wspiera się inicjatywy zewnętrze, jak np. brytyjskie Centrum Zrównoważonej Mody działające przy London College of Fashion. Dyrektor Daveu wprowadziła również przejrzystość w funkcjonowaniu firmy – Kering publikuje coroczne sprawozdania z postępów „Sustainability Targets”.
„Rynek dóbr luksusowych wyznacza trendy, więc wiedziałam, że jeżeli uda nam się rozwijać zrównoważony biznes w naszym środowisku, stanie się to kluczowym przykładem dla innych sektorów” – mówiła Marie-Claire Daveu o początkach swojej pracy dla spółki Kering w wywiadzie dla Dazed and Confused Magazine. Francuzka podkreśliła, że źródłem zaangażowania się jej pracodawcy w obszar zrównoważonej mody są przekonania samego CEO Kering – Francois-Henri Pinaulta oraz, co za tym idzie, DNA całej firmy. „Jeżeli wytwarzasz dobra luksusowe, musisz dbać o ludzi zaangażowanych w ten proces, jak i całej planety” – przekonuje Daveu, która zwraca uwagę na konieczność odwrócenia paradygmatu biznesu modowego, który konwencjonalnie eksploatuje nadmiernie ekosystem.
Kering CEO François-Henri Pinault z nagrodą GCC Global Leaders of Change Award (fot. Facebook.com/KeringGroup)
Zrównoważony rozwój, czyli…
Sceptycy filozofii sustainable fashion czy slow fashion wiążą je z filantropią, czemu wyraźnie sprzeciwia się Marie-Claire Daveu. W publikacji Dazed and Confused czytamy, że zagadnienie zrównoważonej mody powinno być wpisane w strategie marek i traktowane na równi z biznesowymi aspektami. Dla Kering pojęcie sustainability jest bezpośrednio związane z jakością; to możliwość, która musi opierać się o zasadę integracji działań; to nie opcja, to konieczność, nie wybór, ale oczekiwanie. Francois-Henri Pinault mówił: “Wierzę, że zrównoważony biznes to inteligentny biznes“. Daveu zwraca też uwagę na pierwiastek ludzki: „Dzisiaj ludzie pracujący dla dużych marek nie tylko skupiają się na zarabianiu pieniędzy, ale też chcą mieć pewność, że ta firma odzwierciedla ich etyczne wartości”.
Profil konsumenta dóbr luksusowych
Klienci marek luksusowych stają się coraz bardziej świadomi i zaczynają zadawać szczegółowe pytania dotyczące nabywanych dóbr. Nie wystarcza im już wiadomość, że produkt powstał tu i tu, z takiej, a nie innej tkaniny, ale też dociekają szczegółów procesu pozyskiwania materiałów i w jakich warunkach pracowali ludzie w fabrykach danej marki (pojawia się więc aspekt społeczny). Kiedy kupuje się modę luksusową, kupuje się konkretną jakość, ale także wszystko, co za nią idzie – wyznawane przez jej autora wartości, sposób traktowania planety i ludzi. Grupa Kering przekonuje, że już nie musi iść na kompromis żeby zapewnić swojemu odbiorcy najwyższą jakość, a luksus i zrównoważenie mogą iść w parze.
W takim razie cena produktu musi wzrosnąć – możemy usłyszeć z ust sceptyków. I tak, i nie. Daveu zauważa, że w wielu przypadkach możemy być świadkami sytuacji odwrotnej, np. kiedy zredukuje się konsumpcję energii. Tak czy inaczej, faktem jest, że na początku drogi w każdej dziedzinie trzeba zainwestować, a w przypadku inwestycji w zrównoważoną modę, Chief Sustainability Officer w Kering zakłada, że można zacząć na niej zarabiać po okresie trzech, do pięciu lat. Marie-Claire Daveu prognozuje, że firmy, które teraz nie zaczną się angażować w zrównoważony rozwoju, żeby zaoszczędzić pieniądze, za chwilę nie będą mogły kontynuować swojego biznesu w ogóle.
Marki luksusowe zrównoważone
Jak wpłynąć na poszczególne, często bardzo różne marki luksusowe, żeby zrozumiały istotę problemu i zechciały angażować się w rozwój mody zrównoważonej? Marie-Claire Daveu radzi, że należy zacząć od przekonania managementu, że sustainable fashion to nie kaprys i chwilowy trend, tylko realna przyszłość, ale również nie zapominać o edukacji na najniższych szczeblach, ponieważ zmiana jest możliwa przy aktywności całego zespołu danej firmy. Istotną kwestią jest również powtarzanie ważnych komunikatów kilkakrotnie – Daveu i Pinault odbyli takie spotkania z przedstawicielami wszystkich swoich marek w tym roku. Ponadto, Chief Sustainability Officer w Kering twierdzi, że w obliczu przyjęcia odgórnej polityki należy jednocześnie zachować synergię wobec wszystkich podopiecznych, ale także rozróżnić profile poszczególnych domów mody i wprowadzać odrębne, spersonalizowane działania, bowiem Gucci to nie Stella McCartney.
Kampania Stella McCartney jesień zima 2016 z hasłami zrównoważonej mody (fot. Facebook.com/StellaMcCartney)
Francuska ekspertka przyznaje, że jest wciąż wiele rzeczy do zrobienia, ale i zaznacza, że wszelkie zmiany muszą być wprowadzane sukcesywnie, zgodnie z długofalowym planem. Na horyzoncie pozostają wciąż chociażby tematy związane z poszukiwaniem dobrych substytutów niektórych produktów czy kwestie złota, srebra i kamieni szlachetnych. Obecnie jednak nawet Kering, będący tak wpływowym holdingiem, nie jest w stanie wpłynąć na międzynarodowe ustalenia i regulacje prawne. Czy rządy państw zaczną więc szybciej reagować i pochylą się dostatecznie nad tematem? Nie mają wyboru, ale lepiej żeby zbyt długo nie zwlekały.
![Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na recesję [raport 2022]](http://lamode.info/thumbs/tl_files/MATERIALS_2022/BIZNES/RYNEK/Rynek dobr luksusowych nie boi sie recesji/EN_01500406_0021.jpg)
