SERGIUSZ OSMAŃSKI – POLSKI RYNEK KOSMETYCZNY W PIGUŁCE

Jako Dyrektor Artystyczny Sephory w Polsce wybiera Pan produkty i marki, które wprowadzane są na nasz rynek. Jak duży jest Pana wpływ na to, co możemy znaleźć w perfumeriach Sephora?

 

Współpracuję ściśle z działem asortymentu. Dokonując wyboru, kierujemy się ogólnymi trendami na rynku kosmetycznym – konsultujemy je wspólnie, bądź dzielimy się tym, co zobaczymy podczas podróży za granicę.

 

Jest też ważna różnica między mną a działem asortymentu – oni szukają przede wszystkim marek i produktów pod kątem atrakcyjności dla naszych klientek, a zatem – pod kątem sprzedaży. Natomiast ja i mój zespół decydujemy o tym, czy wypatrzony przez nich produkt stanie na półkach – musimy określić czy pasuje choćby do wizerunku firmy. Ważnym aspektem naszej strategii jest zachowanie równowagi pomiędzy produktami niszowymi, a tymi od znanych marek.

 

 

Jakie nowości zatem wprowadzi Sephora do Polski jeszcze w tym roku?

 

Nasze „najnowsze dziecko” to tzw. Paper Lash (z ang. „papierowe rzęsy” – przyp. red.). Są to sztuczne rzęsy wykonane z papieru, ekologiczne. Produkt ten wypatrzyłem podczas ostatniej podróży do Azji. Spodobał się tak bardzo, że zostanie również wprowadzony we Francji i w innych krajach, w których działa Sephora.

 

Jeszcze w tym roku pojawią się w Polsce perfumy Loewe, Diane von Furstenberg i pierwszy zapach Karla Lagerfelda, stworzony specjalnie dla sieci Sephora. Lagerfeld wprowadzi też na okres świąteczny kilka gadżetów – cienie do powiek, kosmetyczki i lakiery do paznokci.

 

 

Jaka jest strategia Sephory przy wprowadzaniu kosmetyków na polski rynek? Sieć, będąc związana z LVMH, zapewne współpracuje ściśle z koncernem francuskim i z markami, które mu podlegają?

 

Oczywiście, jednak jeśli chodzi o wprowadzanie marek i produktów, to inspiracją jest dla nas rynek amerykański. Na początku działalności Sephory w Stanach, trudno było namówić prestiżowe marki do współpracy. Zaufanie do „multibrandów” było niewielkie – najpopularniejsze marki preferowały posiadanie własnych butików. Perfumerie rozpoczęły więc współpracę z markami niszowymi i doktorskimi – trwa ona do dziś i jest jednym z naszym priorytetów.

 

 

Jaki jest obecnie profil klientek Sephory? Jak się zmieniła świadomość Polek na przestrzeni ostatnich lat?

 

Metamorfoza, jaką przeszedł polski rynek kosmetyczny od 1989 roku jest niesamowita i naturalnie odzwierciedla się w tym, co kupujemy. Mogę powiedzieć, że w stosunku do końca lat 80., tendencje w Polsce dokonały obrotu o 180 stopni.

 

Niegdyś najważniejsza była marka – ona stanowiła synonim statusu społecznego i ekonomicznego. Nieistotne było to, czy szminka Chanel faktycznie nawilża usta i czy paleta barw odpowiada gustom klientkom i jej karnacji. Dla kobiet ważne było to, by mieć perfumy N°5 czy tusz Dior, niezależnie od jakości – to leczyło kompleksy i „nadrabiało” zaległości z lat PRL-u, gdy owe marki na rynku właściwie nie funkcjonowały.

 

Następnie – przyszedł czas na ślepe podążanie za trendami. Gdy modne były fiolety na powiekach, każda kobieta malowała oczy na fioletowo, nie zwracając uwagi na to, iż wydobywa to sińce pod oczami. Zdarzało się, że kobieta przychodziła do sklepu lub do fryzjera ze zdjęciem wyrwanym z magazynu, mówiąc „Chcę tę szminkę” czy „Chcę taki kolor włosów”.

 

Dziś świadomość klientek jest znacznie większa, ponieważ ich wiedza sięga znacznie dalej. Często korzystają z usług gabinetów dermatologii kosmetycznej, dzięki czemu zdają sobie sprawę z działania składników produktu. Ufają opiniom swoich dermatologów i przyjaciółek, chętniej sięgając po marki doktorskie – interesuje je efekt. Jeszcze jedną cechą Polek jest ich niechęć do zmiany swoich przyzwyczajeń – często są przywiązane do konkretnych marek i produktów.

 

 

Na ile cena produktu związana jest ze skutecznością danego kosmetyku?

 

Są to aspekty bardzo od siebie zależne. Cena kosmetyku jest sumą nie tylko ceny składników wykorzystanych do jego produkcji, ale też testów laboratoryjnych, którym podlegał i działań promocyjnych. Zwykle zatem kosmetyk droższy będzie faktycznie skuteczniejszy.

 

Dziwi mnie natomiast fakt, iż klientki mając do wyboru krem za ponad tysiąc złotych i zabieg dermatologii estetycznej w podobnej cenie, wybierają krem. Kupują go, pomimo iż wiedzą, że zadziała on znacznie wolniej i mniej spektakularnie niż zabieg. To dla mnie zagadka.

 

 

Jakie obecnie obserwujemy trendy na rynku kosmetycznym – w pielęgnacji i w wizażu?

 

Pielęgnacja wysuwa się pierwszy plan. Do tej pory dużo ważniejsza była tak zwana „kolorówka” – dziś, jak już powiedzieliśmy, świadomość konsumentki jest na tyle inna, iż zależy jej przede wszystkim na pięknej skórze. Kupuje zatem droższe produkty do pielęgnacji, a makijaż z powodzeniem wykonuje przy pomocy produktów ze średniej półki. Pielęgnacja jest inwestycją – dzięki niej można zrezygnować na przykład z podkładu czy pudru. 

 

Jeśli chodzi o make up – królują gadżety, sezonowe kolekcje i limitowane edycje. Jest to dział, który ma swoje wierne fanki i kolekcjonerki.

 

Natomiast najlepiej sprzedający się produkt do makijażu to niezmiennie tusz do rzęs. Na drugi miejscu są szminki, a na trzecim – podkłady i pudry.

 

 

Czego możemy się spodziewać po trendach w makijażu na wiosnę lato 2012?

 

Kilka ostatnich sezonów pokazuje, że trendy w dotychczasowym rozumieniu uległy zahamowaniu. Myślę, że można śmiało powiedzieć, iż w makijażu widać podobną tendencje, jak i w liniach odzieżowych – trendy dyktujące, co jest modne, a co passé, przestają istnieć.

 

Zasadniczo obowiązuje standardowe myślenie – wiosną malujemy się lżej, skóra ma błyszczeć, wyglądać świeżo i zdrowo, a na powieki i paznokcie nakładamy wesołe kolory. Brak jednak barwy, która stałaby się leitmotivem – liczą się niuanse, takie jak długość bądź grubość kreski. Nawet lansowany na jesień granat niekoniecznie będzie dominował – mówi o nim zaledwie kilka marek.

 

Ciekawy jest trend retro w makijażu, który również wpisuje się w popularność gadżetów. Mam tu na myśli powrót do produktów, o których zdążyliśmy już zapomnieć, na przykład konturówka do ust czy tusz w kamieniu, czyli tak zwana plujka, używana w latach 60.

 

 

Jaki wpływ na sprzedaż kosmetyków mają reklamy? Reklamy telewizyjne zrobione przez najbardziej prestiżowe marki promują perfumy – reszta kampanii ogranicza się do zdjęć w magazynach.

 

Ostatnie badania wykazały, że Polki niemal całkowicie uodporniły się na obecność sławnych twarzy w reklamach. Nie utożsamiają się ani z gwiazdą, ani z piękną kobietą na zdjęciu – pewnie jest to konsekwencja „zdemaskowania” i krytyki efektów fotoedytorskiej pracy przy pomocy Photoshopa.

 

Obecnie najskuteczniejsza jest reklama merytoryczna. I tu zataczamy koło, powracając do rosnącej świadomości konsumentów. Oni po prostu wiedzą, czego potrzebują – i to właśnie chcą kupować.

 

 

Jakie są nasze, polskie błędy w makijażu?

 

Błędem Polek może być ich przywiązanie do konkretnych marek i produktów – większość kobiet boi się zmienić podkład, nawet jeśli nie jest on dobrze dopasowany. Dopiero widząc naocznie poprawę, decyduje się na rewolucję w kosmetyczce. Na szczęście perfumerie w tym Sephora, mają na miejscu konsultantów, którzy nieodpłatnie zasugerują, co warto ulepszyć, a z czego zrezygnować.

 

Muszę jednak przyznać, że żyjemy w fajnych czasach. Minęła epoka fascynacji marką i trendami. Dziś Polka to dziewczyna nowoczesna i niezależna. Lubi eksperymenty, nie ogląda się na opinie wizażystów czy nawet znajomych – gdy ma ochotę, mimo przestróg, użyć zielonego eyeliner’a, zrobi to. Czerpie inspirację z trendów i z wybiegów – ale nie jest ich niewolnicą. Marka jest po prostu producentem, a liczy się skuteczność.

 

 

Co zatem nas czeka w makijażu przyszłości?

 

Absolutna wolność. Kobiety są coraz bardziej świadome swego naturalnego piękna i coraz chętniej „oswajają się” same ze sobą. Znając swe atuty, zapominają o wadach. Nadchodzi era optymizmu – co zresztą bardzo mnie cieszy i świadczy o zmianach w kobiecej mentalności. Ale to już sprawa socjologów i psychologów.

 

 

Dziękujemy za rozmowę.