Badanie Luxury Customer Journey zostało zrealizowane przez LuxHub – specjalistyczną jednostkę Havas Media Group dedykowaną markom luksusowym i premium. Jest to pierwsze na świecie badanie będące obserwacją ścieżki zakupowej klientów produktów luksusowych. Objęło ono 25 marek i zostało przeprowadzone w 8 krajach wśród 6400 konsumentów. Uzyskane wyniki mają pomóc producentom towarów luksusowych w zrozumieniu i doborze odpowiednich działań strategicznych dla rozwoju swoich marek przy uwzględnieniu zmian zachodzących w obszarze digital.
Luxury Customer Journey jest narzędziem, które bada zachowania klientów, ich oczekiwania podczas zakupów w sieci i fizycznych punktach sprzedaży, użycie urządzeń mobilnych w sklepach, interakcje w mediach społecznościowych oraz adekwatność treści reklam dostarczanych przez producentów w stosunku do oczekiwań odbiorców. Sprawdza również postrzeganie przez konsumentów sposobów wykorzystania innowacyjnych technologii.
Wyniki badania potwierdzają, że konsumenci aspirują do posiadania marek luksusowych, ponieważ dają im one poczucie przynależności do określonej grupy, a także pozwalają wyeksponować wiedzę na temat obowiązujących trendów. Niemniej z uwagi na spowolnienie gospodarcze widoczne na rynkach krajów rozwiniętych, zauważalna staje się coraz wyższa świadomość klientów w dostrzeganiu zależności pomiędzy ceną, a jakością towaru. Oznacza to, że są oni w stanie zapłacić więcej, jeżeli otrzymają lepszą, spersonalizowaną usługę lub produkt odwołujący się do ich osobistych potrzeb.
Najważniejszym powodem, dla którego konsumenci sięgają po towary luksusowe jest świadomość osobistej nagrody (51%), a następnie możliwość zakupu ich w specjalnej cenie (48%), potwierdzając tym samym, że aspekty racjonalne odgrywają coraz istotniejszą rolę w ścieżce zakupowej. W przypadku konsumentów z Chin i Bliskiego Wschodu bodźcem do zakupów może być również wyjazd za granicę, pojawienie się nowej kolekcji, czy też religijne lub narodowe święto. Badanie potwierdza, że pomimo wzrostu sprzedaży on-line, zakupy w sieci nie są jeszcze mocno rozpowszechnione wśród marek luksusowych (korzysta z nich zaledwie 16% badanych), nawet jeśli są one postrzegane jako bardziej komfortowe i wygodne.
Luksusowy butik jest nadal najbardziej liczącym się kanałem sprzedaży tego rodzaju produktów, potwierdzając tym samym, że możliwość dotknięcia i obejrzenia towaru stanowi bardzo istotny element zakupów. Jednakże, nawet jeśli zakupy off-line wciąż mają przewagę nad e-commerce, to i tak w ponad 40% sprzedaży tradycyjnej widoczne są silne wpływy cyfrowych treści i obecność w Internecie. Większość konsumentów dokładnie wie czego poszukuje zanim wejdzie do sklepu. Jest to szczególnie widoczne na Bliskim Wschodzie (64%) i w Chinach (78%) gdzie klienci mają bardzo określone oczekiwania co do produktów, poszukując informacji na ich temat odpowiednio wcześniej (m.in. w sieci).
Wnioski płynące z Luxury Customer Journey pokazują, że ścieżka zakupowa prawie nigdy nie jest linearna. Zawsze mają na nią wpływ treści pojawiające się w mediach własnych (np. strona internetowa marki), płatnych (np. reklama) czy też bezpośrednio angażujących konsumenta (np. marketing szeptany). Najbardziej holistyczne podejście w ścieżce zakupowej ma pokolenie Millennials oraz rynek w Chinach i na Bliskim Wschodzie. Te grupy konsumentów bardzo dynamicznie chłoną treści nt. marek luksusowych z wielu kanałów równolegle. Dla Chińczyków niezwykle ważna jest historia idąca za marką, zaś Millennialsi nie do końca jeszcze zwracają na nią uwagę, co staje się wyzwaniem dla wielu dojrzałych marek.
Największy wpływ na świadomość marki i intencje zakupowe mają: wizyta w salonie (61,3%), ekspozycja/wystawy sklepowe (60,8%), oficjalna strona internetowa marki (54,7%), bezpośrednie opinie przyjaciół/rodziny (52,1%), wyszukiwarki (45,8%) oraz publikacje w sieci dotyczące obowiązujących trendów (43,5%). Waga każdego czynnika jest zależna od rynku oraz grupy docelowej. Na przykład media społecznościowe i działania CRM są bardziej znaczące na Bliskim Wschodzie i w Chinach.
Rośnie również użycie smartphonów w czasie zakupów. W Stanach Zjednoczonych, 40% ankietowanych korzysta z urządzeń mobilnych aby porównać ceny, a 40% Chińczyków, aby kupić produkt online po niższej cenie. Europejczycy pozostają najbardziej powściągliwi, 28,3% twierdzi, że w ogóle nie korzysta ze smartphonów podczas zakupów.
Konsumenci marek luksusowych na całym świecie są zainteresowani dostosowaną do ich wieku i gustu treścią, która zapewni im praktyczne i indywidualne porady na temat najnowszych trendów oraz najbardziej pożądanych w danym sezonie produktów. Oczekują również ekskluzywnych ofert będących wynikiem subskrypcji na stronie internetowej marki i zindywidualizowanych programów lojalnościowych.
Isabelle Harvie-Watt, Global CEO Havas LuxHub: „Marki luksusowe, zwłaszcza te tradycyjne związane z modą, powinny skupić swoją uwagę na konsumentach i ich zaangażowaniu. Muszą pozyskiwać dane, które pozwolą im lepiej zrozumieć indywidualne potrzeby swoich klientów. Powinny być globalne, ale jednocześnie pozostać doskonale dostosowane do lokalnych uwarunkowań. Marki luksusowe muszą wejść w świat cyfrowy, ale nie tracąc przy tym możliwości ich właściwego „doświadczania”. Badanie Luxury Consumer Journey analizuje zachowanie i oczekiwania konsumentów na 8 strategicznych rynkach na świecie, dlatego jest unikalnym narzędziem, które powinno służyć jako punkt wyjścia do definiowania właściwej strategii marketingowej”.
Informacja o badaniu
Luxury Customer Journey jest ilościowym badaniem on-line, które objęło 6 400 zamożnych konsumentów z 8 krajów takich jak: Stany Zjednoczone, Chiny, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Włochy, Niemcy oraz Arabia Saudyjska i Zjednoczone Emiraty Arabskie. W ramach badania przeprowadzonego metodą CAWI na każdym z badanych rynków zrealizowano 800 wywiadów wśród osób w wieku 25-65 lat, które kupiły przynajmniej jedną ze wskazanych luksusowych marek (z wyłączeniem perfum, kosmetyków oraz okularów) w ciągu ostatnich 3 lat. W przypadku połowy próby badawczej jako kryterium został włączony filtr związany z wysokością uzyskiwanego przez respondenta dochodu. I tak np. w USA było to powyżej 100 tys. dolarów rocznie, w Chinach 100 tys. juanów, Wielkiej Brytanii 100 tys. funtów, 60 tys. euro dla Hiszpanii oraz 80 tys. euro dla Francji, Niemiec i Włoch.
Informacja o LuxHub Polska (Havas Media Group)
LuxHub to specjalna jednostka dedykowana markom luksusowym i premium, skupiająca wszystkie kompetencje grupy Havas w obrębie jednej struktury. W zakres usług LuxHub Polska wchodzą przede wszystkim: efektywne planowanie i jakościowy zakup mediów; wykorzystanie szerokich możliwości digital marketingu; kompleksowa organizacja eventów i akcji specjalnych; sponsoring i realizacja kontraktów ambasadorskich; marketing natywny; zaplecze produkcyjne; a także wsparcie strategiczne dla działów marketingu/PR dzięki autorskim badaniom segmentu dóbr luksusowych. W gronie Klientów oddziału LuxHub Polska znajdują się m.in.: Louis Vuitton, Siroscan, PUIG Perfumes, Emirates, Pandora, Sephora, Hugo Boss i Złote Tarasy.
![Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na recesję [raport 2022]](http://lamode.info/thumbs/tl_files/MATERIALS_2022/BIZNES/RYNEK/Rynek dobr luksusowych nie boi sie recesji/EN_01500406_0021.jpg)
