Za swój cel obrała podnoszenie standardów na polskim rynku, jego profesjonalizację i poszerzanie świadomości w dziedzinie PR-u mody. I choć autorka Fashion PR Girl zrobiła w tym kierunku już naprawdę wiele, to nam mówi o wciąż „zadyszkowej” kondycji tej dziedziny w naszym kraju, jej problemach, ale także perspektywach na przyszłość.
O PR-rze mody rozmawiamy z Olką Kaźmierczak, autorką pierwszego bloga w Polsce systematyzującego wiedzę w tym zakresie.
W jakiej kondycji jest PR mody w Polsce? Daleko nam do zagranicy?
To zawsze są takie smutne pytania… Ale śmiało mogę powiedzieć, że polski PR mody jest w kondycji „zadyszkowej”, tzn. w chwili obecnej jesteśmy w stanie przebiec półmaraton. Fakt, że pod wieloma względami daleko nam do zagranicy, jest efektem specyfiki naszego rynku, obecnych na nim pieniędzy i możliwości, a także tego, że my musimy wszystkiego nauczyć się sami. Są pewne wzorce w komunikacji i promocji z których czerpiemy, natomiast prawdą jest, że polski rynek jest na etapie formowania, kształtowania się i wypracowywania swoich mechanizmów.
Gdzie więc tkwi problem? Czy jest to kwestia podejścia, czy chodzi o brak odpowiedniej edukacji w tej dziedzinie?
Myślę, że podstawowym problemem jest brak zrozumienia funkcji i roli PR-u, czemu on tak naprawdę służy. Powinniśmy zacząć od tego, czym jest komunikacja w ogóle, a dopiero później zadać pytanie, czym jest „komunikacja mody”.
Wróćmy zatem do Twoich początków. Jak to się stało, że zajęłaś się PR-em mody, PR-em w ogóle?
Z wykształcenia jestem krytykiem literackim. Dość wcześnie jednak zaczęłam funkcjonować w obszarze mody. Początkowo była to praca dorywcza w różnych butikach w Polce i w Londynie. Kiedy rozpoczęłam studia magisterskie w Krakowie, nawiązałam współpracę z Joanną Hawrot, najpierw na stanowisku asystentki, następnie osoby zajmującej się PR-em jej marki. Po dwóch latach postanowiłam usystematyzować swoją wiedzę o PR-rze i rozpoczęłam studia związane z tym tematem. Po uzyskaniu dyplomu podjęłam pracę w agencji kreatywnej, gdzie zajmowałam się kampaniami typowo digitalnymi. W momencie, gdy miałam już pod opieką kilka marek modowych, chciałam zgłębić temat, dowiedzieć się czegoś więcej konkretnie o PR-ze mody. Zaczęłam szukać i nie mogąc znaleźć jakiegoś sensownego źródła informacji postanowiłam sama założyć bloga. W tamtym momencie rynek rozrastał się dynamicznie, więc zdawałam sobie sprawę, że nie jestem pierwszą i ostatnią osobą, która szuka takiej wiedzy. Poza tym, z czysto marketingowej perspektywy miałam świetne USP (unique selling proposition – czyli unikatowa propozycja sprzedaży; czynnik, który wyróżnia dany produkt, spośród innych w jego sektorze – przyp. red.) – mój blog był pierwszym blogiem w Polsce o PR-rze mody. Trudno było tego nie wykorzystać.
Bloga prowadzisz do tej pory, ale od niedawna działa także Twoja platforma.
To prawda. W kwietniu tego roku premierowo pokazałam nowy adres w sieci, czyli www.fashionprtalks.pl. Można powiedzieć, że teraz działam nawet trzytorowo – nie tylko w online, ale także w offline, bo od niedawna prowadzę też wykłady o PR-rze mody w Polsce. Jak przyjrzysz się mojej działalności z boku to widać, że to pewien proces, ciąg przyczynowo-skutkowy. Mam nadzieję, że jego następnym elementem będzie rozszerzenie inicjatywy Fashion PR Talks. Chciałabym, żeby odbywała się jednocześnie w kilku miastach. Następnie chciałabym napisać na ten temat książkę, zgromadzić i usystematyzować moją dotychczas zdobytą wiedzę oraz ekspertów, którzy pojawiali się na blogu.
Czyli takie kompendium wiedzy o polskim PR-rze mody, czy o PR-rze mody ogólnie?
Byłoby o tym, jak robić PR mody z uwzględnieniem specyfiki naszego rynku. Poza tym w książce chciałabym prognozować, co będzie się działo w przyszłości – to na podstawie wywiadów z projektantami i osobami związanymi z branżą mody w Polsce. Dlaczego tak? Bo trudno prognozować, co stanie się na rynku bez znajomości planów tych, którzy go tworzą, nadają mu kształt. Często myśląc o polskich markach, myślimy o tych niszowych, a ja chciałabym temat ująć szerzej – mówić o dużych brandach, które odniosły sukces, jak np. wszystkie marki koncernu LPP, ale też RISK made in Warsaw.
Często mówisz o profesjonalizacji polskiego rynku. Co rozumiesz pod tym pojęciem? Co dla Ciebie oznacza profesjonalizacja tego zawodu, branży?
Profesjonalizacja to podwyższanie standardów obsługi w zakresie PR-u, zwiększanie świadomości klientów (często także PR-owców) czym ten PR właściwie jest, jaką powinien pełnić funkcję w marce. Ale także kształtowanie się języka krytycznego PR-u mody, który sprawiłby, że mówiłoby się o nim coraz więcej, nie tylko w kontekście beznadziejnie napisanych informacji prasowych, ale także w tego, jak można ten rynek ulepszyć i jakie nowe rozwiązania zastosować, jak prowadzić kampanie żeby one były bardziej efektywne, jak je mierzyć itd.
Wiem na przykład, że jest taka opinia wśród wielu studentów dziennikarstwa, że jeżeli nie uda im się w tym zawodzie, to zostaną PR-owcami. Wiadomo, że zdarza się, że znajdzie się ktoś bez specjalistycznej wiedzy po studiach, kto okaże się w tym wybitny. Ale jak Ty na to patrzysz?
Poruszyłaś tym pytaniem dwie ważne kwestie. Pierwsza z nich – kto może zostać PR-owcem i czy trzeba mieć do tego predyspozycje. Ja teoretycznie ich nie mam, ponieważ jestem introwertykiem i mam trudność w nawiązywaniu kontaktów z ludźmi. Ale znalazłam na to sposób i robię to po swojemu, niestandardowo. Unikam płytkich kontaktów, ale za to zawsze angażuję się emocjonalnie. Jeśli chodzi o tzw. samozwańczych PR-owców, są to często dziennikarze, którzy chcą dorobić, albo dziennikarze, którym nie wyszło. Na szczęście rynek ostatecznie ich weryfikuje. Aby pracować w PR-ze nie trzeba obowiązkowo kończyć kierunkowych studiów można polegać na własnej intuicji i z sukcesem wykonywać ten zawód.
Druga sprawa o której wspomniałaś to ta, kiedy dziennikarze zostają PR-owcami i odwrotnie. To według mnie kwestia etyki, która rzadko pojawia się w dyskursie o polskim PR-rze mody. Gdzie tu obiektywizm. Z drugiej strony żyjemy w dobie content marketingu, gdzie dziennikarze produkują treści PR-owe do magazynów np. osoba będąca przez lata redaktorem naczelnym magazynu o modzie przechodzi do magazynu będącego platformą stricte reklamową. Ta granica powoli się przesuwa, jest to odpowiedź na potrzeby rynku. Jesteśmy świadkami takiego zjawiska jak „brand journalism”, czyli PR-owiec musi posiadać umiejętności dziennikarskie, po to, żeby tworzyć teksty angażujące emocjonalnie.
Wspomniałaś o prognozach na przyszłość. Jak wyobrażasz sobie ten rynek za pięć lub dziesięć lat? Jakie są Twoje oczekiwania?
Myślę, że taka perspektywa pięciu lat to wystarczająca ilość czasu, żeby coś się zmieniło. Ja chciałabym za te pięć lat otaczać się gronem osób, które mają konkretną, specjalistyczną wiedzę na temat PR-u i chęć, żeby się nią podzielić. Nie wiem, czy czytelnicy mają świadomość, że środowisko modowo-piarowe jest dość zamknięte. PR-owcy niechętnie dzielą się swoimi metodami i doświadczeniami w obawie, że ktoś wykorzysta ich know-how, co jest chorą sytuacją, ponieważ to prowadzi do kompletnego braku dyskusji w tym obszarze. To nie jest tak, że założyłam bloga, bo tylko ja się na tym znam. Po prostu nikt wcześniej tego nie zrobił, bo prawdopodobnie nie chciał podzielić się swoją wiedzą. Być może w przekonaniu wielu są to też sprawy tak oczywiste, że nie warto o nich rozmawiać. Ja uważam, że absolutnie warto, bo bycie PR-owcem niesie za sobą odpowiedzialność. Przecież to my wpływamy na odbiór mody! Dlatego powinniśmy profesjonalizować branżę z każdej strony – od dziennikarzy, przez PR-owców, aż po wszystkie inne osoby pracujące w modzie.
