Tworząc kampanię dla męskiej linii ubrań H[&]M postawił na współpracę z rodzimymi artystami. Zdjęcia i film promujące najnowszą kolekcję popularnej sieciówki są dziełem znanego szwedzkiego reżysera Jonasa Åkerlunda, a Joel Kinnaman, będący twarzą kampanii, też szczyci się szwedzko-amerykański rodowodem. Zdjęcia promocyjne przedstawiają aktora w zarówno w eleganckich, jak i sportowych stylizacjach – obok kaszmirowego swetra znajdziemy tu także kurtkę rodem z amerykańskiego koledżu. Dopełnieniem kampanii jest film reklamowy Alter Ego, emitowany w telewizji od 5 października.
