Czarna matka karmiąca piersią białe niemowlę, trzy jednakowe serca z napisami „White, black, yellow”, protestancki ksiądz w czerni namiętnie całujący zakonnicę w białym habicie (te billboardy w Polsce zniknęły po dwudziestu czterech dniach od momentu ich wywieszenia),zakrwawione ubranie żołnierza, który zaginął w bezsensownym konflikcie zbrojnym… Reklama ma łamać stereotypy, szokować i zmuszać do myślenia – pomyślał w 1982 roku Oliviero Toscani i rozpoczął coś, co do tej pory udało się nielicznym – walkę z globalnymi problemami w ramach mody lansowanej przez United Colors of Benetton.
Sesje Toscani realizowane we współpracy z Luciano Benettonem zawsze budziły kontrowersje. W czasach, kiedy świat wciąż milczał na temat homoseksualizmu, usilnie ukrywał rasową dyskryminację, a palący problem rosnącego zarażenia wirusem HIV zamiatał pod dywan, kampanie reklamowe United Colors of Benetton były niczym zimny prysznic dla mas.
fot. Oliviero Toscani/ Kampania United Colors od Benetton
Poruszając tabu, odkrywały jednocześnie paradoksy i podkreślały bezsensowność ludzkich działań i przekonań. W 2000 roku Toscani zrezygnował ze współpracy z włoską marką, jednak Benetton nie miał zamiaru odejść od idei kontrowersyjnej reklamy. W 2001 roku zatrudnił Jamesa Mollisona, który sfotografował wolontariuszy „po przejściach” w jesiennej kampanii w ramach projektu fundacji United Nations Volunteers.
Z billboardów w około trzydziestu krajach patrzyli na przechodniów: wytatuowany były członek gangu aktywnie działający przeciwko przemocy, transwestyta dystrybuujący prezerwatywy, wiekowy pan zajmujący się stepowaniem w domach spokojnej starości czy młody prawnik walczący o prawa człowieka. Wszyscy byli wolontariuszami, na których pracę u podstaw marka pragnęła zwrócić uwagę.
Dwa lata później Benetton znów poruszył opinię publiczną, tym razem globalną kampanią Food For Life. James Mollison wyruszył w pouczającą podróż do Afganistanu, Kambodży, Sierra Leon i Gwinei. Rezultaty? Wspaniałe i przerażające zarazem zdjęcie człowieka z zakończoną metalową łyżką protezą ręki, historie kobiet i dzieci, które co dzień walczą o przetrwanie i pracują za głodowe stawki na przysłowiową kromkę chleba. Smutne? Bynajmniej, ale światu przydała się terapia wstrząsowa, a Word Food Programme, który włączył się w kampanię, otrzymał naprawdę duże finansowe wsparcie, Benetton z kolei znów zwrócił na siebie uwagę klientów.
fot. James Mollison/ Kampania Food for Life United Colors of Benetton
Po Food for Life, pojawiły się jeszcze projekty dedykowane ratowaniu osieroconych małp, przedstawionych w serii bardzo dobrych portretów (James and other apes z 2004 roku), fotografie promujące system mikro-kredytowy w Senegalu (Africa Works z 2008 roku), zwracająca uwagę na chińsko – tybetański konflikt kampania Victims i ostatnia, z listopada o enigmatycznym tytule UNHATE. I tu trzeba by było się zatrzymać. Jednocześnie kontrowersyjne i zabawne zdjęcia całujących się głów państw i duchowych przywódców narodów pojawiły się dosłownie wszędzie. Plotkarskie portale, tabloidy, programy informacyjne… W każdym z mediów pojawił się choć jeden obrazek z UNHATE. W Polsce głównie ten przedstawiający papieża całującego imama, który od razu został zbanowany. Sarkozy całujący Angelę Merkel, nie wiedzieć czemu, wzbudził tylko śmiech.
Według twórców pocałunek ma być symbolem miłości ponad podziałami, zarówno na politycznym jak i religijnym polu. Ale w tym konkretnym przypadku, zarówno sama idea jak i sposób wykonania wyglądają na dość karkołomną i desperacką próbę przebicia poprzednich reklam, które przyniosły United Colors of Benetton sławę i pieniądze. Kampania nie należy do najbardziej odkrywczych, a przekaz pozostaje niejasny. Szokowanie dla samego szokowania? Jakoś mnie to nie przekonuje, ale fotomontaż faktycznie bardzo zgrabny.
W naszej galerii przekrój zdjęć kampanii United Colors of Benetton. Która waszym zdaniem należała do najbardziej udanych?
