H[&]M i światowej sławy projektanci to kolaboracje na miarę filmów Hitchcocka. Pierwsza z nich, z guru mody Karlem Lagerfeldem, wywołała niemałe zamieszanie i podzieliła świat mody na dwa obozy. Dziś nikt już nie kwestionuje sukcesów poszczególnych kolekcji, na których ogłoszenie czekamy z zapartym tchem. Czyż nie każdy bowiem marzy, by mieć w swojej szafie rzecz od znanego projektanta? Szwedzki koncern daje klientom tę szansę i co więcej, nie zaciera granic między brandem luksusowym a masowym, a jedynie umiejętnie przenosi znaną markę na nieco szersze pole dystrybucji, jednak zawsze w limitowanej ilości, utrzymując kolekcję wciąż wyjątkową. Mieliśmy więc kolaborację m.in. ze Stellą McCartney, Roberto Cavalli, Sonią Rykiel, Jimmy Choo, Lanvin, Versace…, i zapowiedzianym ostatnio Marni, kolekcja ta trafi do sprzedaży wczesną wiosną. Czym jeszcze zaskoczy nas H[&]M?
O motywach współpracy i tym, jak kolekcje wielkich marek odbierane są na rynku polskim rozmawiamy z Ewą Jarzemską z H[&]M.
Ledwo co ucichły głosy o kolekcji Versace dla H[&]M, a Państwo już ogłaszają kolejną kolaborację z włoską marką Marni. W kwestii współpracy z luksusowymi brandami naprawdę dużo się dzieje… Na jakiej zasadzie dobierane są marki?
Ewa Jarzemska: Głównie chcemy zaskakiwać naszych klientów. Tak samo jak ogłoszenie współpracy z Versace, chociaż dziś może już tego nie pamiętamy, było dla większości dużą niespodzianką, tak i tym razem Marni, które jest w zupełnej kontrze do obecnej kolekcji, budzi zaskoczenia. To jest nasza główna myśl przewodnia – wprowadzić element zaskoczenia, pokazać, że jesteśmy różnorodni i otwarci na nowe style.
Zanim ogłosiliście, że będzie to współpraca z Marni, krążyły pogłoski o Tomie Fordzie czy Marcu Jacobsie. Czy rzeczywiście były prowadzone rozmowy z tymi projektantami?
Stało się już chyba tradycją, że rynek – czyli styliści, dziennikarze, ale też klienci – próbują odgadnąć, kto kolejny swoim nazwiskiem firmować będzie współpracę z H[&]M. Co ciekawe, ja się do tej pory nie spotkałam z żadną trafną odpowiedzią, więc jest to najlepszy dowód, że kolekcja zawsze jest zaskoczeniem. I choć nie ukrywam, że dochowanie tajemnicy jest trudne, to moment ogłoszenia marki jest później najlepszą nagrodą.
Jak dużo wcześniej wiedzą Państwo, kto będzie kolejnym projektantem?
Bywa to różnie. Z reguły jest to na tyle wcześnie, żebyśmy mogli odpowiednio przygotować się do ogłoszenia współpracy. Zazwyczaj jest to kilkutygodniowe wyprzedzeniem – przychodzą wówczas do nas pierwsze wzory i mamy możliwość jako pierwsi obejrzeć kolekcję.
Jak wyglądają takie przygotowania? Co trzeba zrobić nim kolekcja trafi na sklepowe półki?
Po pierwsze trzeba zadecydować, w których sklepach H[&]M kolekcja ma być dostępna. W kolejnym etapie przygotowuje się wybrane lokalizacje według określonych wytycznych i jest to element konieczny, gdyż jak wiadomo mamy do czynienia z bardzo dużym gronem chętnych klientów i z bardzo małą ilością egzemplarzy. Od strony promocyjnej przygotowujemy materiały i adaptujemy je na potrzeby polskiego rynku. Następnie obsługujemy całą rzeszę stylistów, którzy zgłaszają i wypożyczają wzory kolekcji. Pracujemy w mało zaskakującej kolejności – miesięczniki, dwutygodniki, a następnie telewizje i media online. Moment ogłoszenia projektanta jest zawsze dopasowany do cyklu produkcyjnego mediów – tak było też w przypadku Marni.
A jak wygląda sam proces produkcyjny kolekcji specjalnych? Czy różni się on znaczącą od tego, jak powstają Państwa regularne modele?
Gdy wypuszcza się kolekcję sygnowaną nazwiskiem projektanta – spotyka się wówczas dwóch gigantów – my i firma projektanta. Dom mody Versace na przykład, choć obecny na rynku bardzo długo i posiadający swoje przyzwyczajenia, w kwestii produkcji zaufał nam. Wiedząc jak wygląda kolekcja i jakie są materiały, wybieramy fabryki najlepsze pod kątem realizacji danych wzorów. Nie mamy fabryki „do zadań specjalnych”, którą zawsze angażujemy w przypadku takich kolekcji.
W przypadku kolekcji sygnowanych nazwiskiem projektanta, zdarza się, że dochodzi do drastycznych scen pomiędzy kupującymi, zwłaszcza w dniu przedpremiery. Czy faktycznie wystawiacie Państwo cały asortyment? Czy może określone minimum, by podsycić wśród klientów większa chęć posiadania?
Jeżeli mówimy o dacie premiery kolekcji, to prezentujemy w sklepach wszystko, co mamy. Nie gramy na zwłokę, nie udajemy, że nie mamy, a mamy… Uzupełniamy towar tak długo, jak jest on dostępny.
Wiem, że wiele emocji wzbudzają przedpremierowe zakupy, więc spieszę wyjaśnić, że na nie mamy przewidziane dodatkowe ilości i w żaden sposób nie zmniejsza to puli zaplanowanej na dany sklep na dzień oficjalnej premiery. Nie odbieramy możliwości zakupu jednym, aby dać ją drugim. Na organizację takiego wydarzenia decydujemy się tylko wtedy, gdy posiadamy wystarczająco duże ilości ubrań.
Co ciekawe, w przypadku współpracy z Marni – zarówno sklepów i ubrań będzie nieco więcej, co na pewno ucieszy naszych klientów.
Podczas takich akcji często współpracujecie z gwiazdami, które przedpremierowo pojawiają się w kreacjach H[&]M. Według jakiego schematu są dobieracie Państwo takie osoby?
Staramy się pracować z największymi i najbardziej znanymi, jednak nie zapominamy o tym, że dana kolekcja i dany projektant musi pasować do osobowości gwiazdy. Nie chcemy nikogo przebrać. Chcemy, żeby wszyscy byli z tej współpracy zadowoleni. Przy okazji kolekcji Versace był bardzo duży nacisk na celebrytów i gwiazdy, ponieważ jest to firma, której głównym frontem są kreacje na czerwony dywan. W przypadku Marni będzie z pewnością zupełnie inaczej.
Dziękujemy za rozmowę.
W galerii odnajdziecie wybrane modele z dotychczasowych kolekcji H[&]M i światowej sławy projektantów. Czy pamiętacie wszystkie, nazwiska, z jakimi współpracował już szwedzki brand?
